iPad不是一台电脑，它是一条分销渠道

原文：The iPad isn’t a computer, it’s a distribution channel

翻译与整理：David Frank

前言——

看到人人都在谈iPad，客栈也想凑凑热闹啊～最近读到这篇从iPad商业角度分析的文章，觉得很有意思，这里翻译出来分享一下。

正文——

“你不会希望你的手机成为开放平台……”苹果公司用这简短的陈述为封闭的iPhone辩护，并跟进了一个被审核与控制的应用程序商店。但史蒂夫啊，iPad不是一部手机，为什么不重新开放平台？假如用户真的在意程序安全，或需要你来让他们免于色情内容，你完全可以制作一个“已验证应用程序”的功能吧？说实话，在这个用户反馈与偏好依附无所不在时代，我们真的需要一个应用程序商店来告诉我们什么是好程序吗？[1]

实际上，乔布斯的论点总是带着一丝狡猾。封闭，基于他的大脑构造，而不是替用户与网络供应商所做的论证。这是“事后”为已经存在的观点辩护。iPad之所以要封闭，并不是因为它对用户好，而是它对苹果公司好。

实质问题是，iPhone算是一部开放的手机，我们接受了这个现实；而iPad是一部相对封闭的电脑，这就让人不爽了。乔布斯或许相信自己在为用户着想，为他们提供了一个“后转动手柄时代”的用户体验，但我们不难看出它如何有益于苹果公司。信仰与个人利益通常紧密联系，以下是我的推测……[2]

微软在上世纪80年代处在最佳的状态，是任何一个MBA都希望创造的商业。他们有网络效应驱动采用率，几乎为零的边际成本，以及一个可控与可约束的分销渠道来确保获利，在那个用软盘的时代。简单点说，他们有影响力，让他们的市场穿透与商业增值有高效率的正比关系。我们为Windows与Office花费了比实际价值更多的钱，但我们至少可以安慰自己，这些钱不少变成了比尔盖茨的慈善金，有如无意中的什一税。[3,4,5]

音乐行业的运作模式也雷同。约束的黑胶唱片分销渠道给艺术家和唱片公司巨大的影响力，并维持着行业的生计。即便大量的经济盈余摊到了唱片公司的管理层手中……

近十年这些商业模式越发艰难。开源软件侵蚀了这些定价优势。电子化解放了内容分发，取走了分销过程中的盈利。失去影响力杠杆的商业返回线性商业模式。类似Google的公司则把网络效带到“云”里，通过广告而不是销售盈利，进一步侵蚀了我们的付费欲望。私有软件商，唱片公司，电影制片厂，新闻业等等，都发现自己逐渐失去了对分销的控制，进而失去他们的“收费亭”职能。获得高于市场均值的租金不再容易。[6]

在这个背景下，iPad压根不是计算机。乔布斯是在利用自己在设计与用户体验的轻车熟路，打造一个更好的分销渠道，而不是一部更好的电脑。可控，可约束，可在分销过程中盈利的设备。当你买iPad，你买的不是电脑，而是一座16GB的沃尔玛货架，可以放在你大腿上的货架。它包含了供应商杀价，通道费与特价商品等等元素，而苹果公司让你为这座大楼付费。[7]

只看iPad自己，也不过是一个实质产品，活在线性商业的世界。双倍利润需要苹果有双倍的生产基数，意味着接近双倍的人力成本。这种模式可以盈利，大量生产也有其优势，但相比那些超越线性回报的软件或内容分发，前者的影响力就弱小多了。苹果公司清楚，建立于线性模式的商业，其商业价值与产品单位数量成线性比例。但是，把iPad当作可替换商品的分销渠道，让它重获有如微软当年一般的影响力。[8]

一个有趣的变化是iPad如何混合网络效应与约束分销。iPad的漂亮设计制造了应用程序商店上的网络效应，进一步增加了用户的黏性。直至这两股力量把用户变成设备的奴隶。苹果可以把设备当作销售点，推送比设备本身更昂贵的内容。这种影响力是循环的。它先制造市场地位，然后再利用市场地位制造更强的基于设备的获利渠道。

另一个有趣的现象是，很多应用程序不过是没有链接的网页，或是被包装成应用程序的书本……概括的说，这些内容放弃了网络，成为了可盈利的程序。

历史永远不是全新的，我们也见过类似的事情发生。在1980年之前，几乎所有电视频道都是免费的广播频道。我们知道一个无约束力的类似无线广播的分销渠道只能通过广告销售来盈利，然而有线电视与其点对点导播的到来让消费者不得不付费收看。HBO频道成功让内容足够吸引（客厅中的软色情），因此不少消费者付费了；更让人惊讶的是，人们在不久之后开始接受“付费看广告”的模式。作为对比，互联网与普通电脑就是无线电视，而iPad和它的应用软件商店就是有线电视的HBO。

有线电视上发生一切也会发生在计算机上，假如这些设备专用的分销渠道获得足够的力量。HBO与Cinemax没多久就开始与制片厂签署独家协议，把内容锁定在某个电视网络上。这让消费者不得不通过取舍喜欢的制片厂来选择电视网络，或者同时购买两套服务，只为了看电影的电视首映。iPad，Nook，Kindle……想像你哪天送孩子去上学，却不得不带齐所有设备，确保他们可以阅览MacMillan，Houghton Mifflin Harcourt和Prentice Hall的教科书。[9]

天知道呢，也许苹果的程序商店能获取足够的封闭权力，让它哪天也有自己的独家应用程序分销协定。想像一下Pandora（在线音乐）变成iPhone与iPad的独家服务。那会是一个全新的变化。

这篇文章越来越像一篇辩论文，这不是我的初衷，让我们回到原先话题上。Mac是一个基本商品平台，任何人都可以为它写软件，并以他们喜欢的方式分发，从包装零售到网络分销。要你喜欢，为自己写个软件也不难。iPhone看起来很像一台电脑，但“为了通话网络的安全”，他们增加了一个限制软件与一个需要审查的内容分销渠道，更重要的是，开发者分发软件的权力有不确定性（苹果可以取回他们的权力）。

普通电脑有一段不错的销售历史，然而现在我们却爱上了有工作与内容针对性的设备，例如Kindle与iPad。它们作为这些任务的工具自然很吸引人，但这些好处都有代价。它们在用任务针对性设计换取我们对设备的使用权与内容分发权。iPad在技术层面上是台电脑，但它被刻意的限制为苹果专用的内容分销渠道。你拥有这台iPad，但这种拥有与“拥有一台只允许连接至指定收费频道的电视”没什么区别。这是一台服务有拉丝铝与触摸屏情结的用户的Minitel。

那Google与Android怎么融入这个市场？这真的很难说。Android若获胜，可能是因为它传统的开放平台与免费服务的网络效应（支持广告）。假如这种事情发生了，我会再写一篇辩论文，稍微修改一下文字就行。

在当前的低市场穿透力下，上述问题或许并不存在。毕竟我们还是可以买台手提电脑，再丢个Ubuntu上去。但若你认为这根本不成问题，请你问自己：为什么iPad与iPhone上没有Tor客户端？然后再问，即便真的有了，政府能不能强迫苹果将这些软件移除？甚至让他们移除境外苹果设备里的同类软件？

这些都不算什么，因为当今开放平台的个人电脑还很多。但这种情况在改变，所谓的“内容创作”笔记本电脑可能会走桌面电脑的道路，缩小为开发者与内容创作者的小众市场。而移动和任务针对性强的设备（与它们的局限性和大公司的情境性权力一起），成为人们在网络互动的主要方式。[10]

备注——

[1] – Preferential attachment，偏好依附，特指某些量化的事物在分布过程中会偏向选择已经有较大基数的人或物。举两个例子，SNS，有较大用户基数的社区的新注册用户通常会更多；软件下载，已有较大下载量或较高评分的软件会更快的累计下载数。

[2] – Post-crank-the-handle-to-start-it，直译是“转动手柄以启动之后”，是指老式汽车没有电力起动机，需要人手启动。英国通常叫starting handle，美国叫crank。本文中的意义是iPad比其他平板电脑要易用，而且是有如电动机般的创意。

[3] – Network effect，网络效应，或网络外部性，特制某些产品的价值与使用人数成正比。从电话到微博的发展，都利用了这种效应。

[4] – Marginal cost，边际成本，指扩大生产量（一个单位）所制造的总成本的上升。

[5] – Tithe，什一税，指对教会的自愿捐赈，该单词在古英文中是“十分之一”的意思。也译为“十一奉献”，与中国国庆无关。

[6] – Excess rent，超出市场均值的租金，这里指通过对分销的垄断或高度控制所生成的产品高价位（例如“收费亭”的“霸王路费”）。

[7] – Slotting fee，通道费，指零售商对供应商收取的“上架费”，简单点说是大型零售商通过运用自己的市场支配力威胁供应商，零售商可以通过抵制商品的方式杯葛供应商——相比消费者组织的无力杯葛，这种威胁更让供应商害怕。

[8] – Fungible goods，可替换商品，指同款商品之间有高可替换性。例如货币就是可替换的，两张十元人民币的价值相同。两瓶相同包装与容量的饮料也是可替换的。这里估计指同一款应用程序，同一个内容下载的可替换性。

[9] – 前三个可以用作E-Reader，后三个是国外著名的教科书出版社。

[10] – Contingent power，情境性权力，指在意外情况下的特殊权力，换句话说就是最终解释权与决策权。例如香港行政长官公投涉及的基本法，中央就拥有最终解释权与决策权。这些权力在“正常状态”下是不存在的，通常作为最后的处理手段。

后话——

这篇文章，虽然有些观点我并不同意（例如有关封闭系统能切实超越开放系统的预期），却很好的总结了我对iPad与苹果公司的策略分析。没错，这年头只要是创造内容的行业，就在操心自己对发行权或分销权的控制。说难听些，他们以前没有经历过网络的洗礼，现在也不想拥抱变革；而iPad充分迎合了这种心态。

于是封闭系统得到了认可，新闻业愿意通过iPad买新闻，出版社愿意通过iPad卖图书，音像业愿意通过iPad播媒体……对于他们来说，获取控制等于挣扎求存。与此同时，他们不打算放弃现有的巨大的网络平台，于是类似ACTA的跨国协议出现，确保知识产权给产权持有人提供了与相同的超额利益。换句话说，他们想同时收割网络带来的扩大销售的利益，并一举铲除自由网络带来的所有风险。这是一个疯狂的设想与赌博——在我看来，更像是全球化经济时代的生产力不均衡衍生的经济阴谋。

我们不能否认封闭系统的成功，事实上，全世界最成功的封闭系统，恰恰是我们耳熟能详的Xbox，PS3与Wii。看看它们在游戏世界的市场占有率，看看它们如何转化PC游戏的市场，你不得不承认，绝大多数玩家的“合法权利”都是有一个价格的。只要发行商满足了潜在的条件，玩家十分愿意放弃本来就虚无的权力。为啥PC游戏越来越比游戏主机的版本“慢一步”？即便是同时发售，PC游戏又有多少配置了疯狂的DRM？从网络激活到必须保持在线，尽管这些功能是在困扰付费用户，却还层出不穷？“只有封闭的系统才有安全的盈利”，观察PS3取消对Linux系统支持的新举措，我们不难理解发行商的心态。

iPad在国外受到的质疑或许与国内有些不同。国人更多的关心付费与网络，至于特殊情况下的政策，人民是无比宽容的，一如人民宽容政府的“特殊情况”。国外则更在意这类Single Point of Failure。在iPad的背景中，所谓的“情境性权力”就是最大的SPOF，你让苹果公司与政府拥有iPad功能的最终控制权，必将出现类似Ubisoft（育碧）的DRM悲剧——要求单机游戏必须在线，服务器却被攻击，导致所有玩家无法进行游戏。

iPad毫无疑问是部高贵与轻便的设备，但我不得不为这种安心购买封闭系统的心态担忧。因为对我来说，明明付了完整费用，却需要先破解系统才拥有系统的根用户权限，是个让人背部发凉的未来……

我真的不是在黑iPad，我只是虚寒。

完。