知己知彼:《日本动画海外市场的经营困境和战略调整》

假如说作为新兴市场中国有自己的动漫蓝皮书,从商业角度证明国内的动漫业有能力守卫消费市场。那反观日本这个动漫“先进国”,它又在怎么设计他们的世界征程呢?アニメ!アニメ!的创始人兼编辑长数土直志最近在接受ASCII采访时对日本动漫在海外市场的止步不前乃至开倒车做出了深刻分析(上篇下篇)。国内博客“原色天空”对该文做出了比较完整的翻译(把数土的软广告给略过了哈哈),这里强烈推荐各位阅读(上篇下篇)。

对于没有耐心的旅客,以下是我个人片面的阅读总结——

  • 无版权的网络动画对日本国内的DVD和BD销售并不会造成什么伤害,在海外却完全不同。因为动画在海外通常以没有附加价值的方式销售,例如网络或平装DVD盒。
  • 类似京阿尼与Shaft的成功则是通过累积超高人气,用“饭丝极高的忠诚度”换来高销量;只有当“宅傻钱多”的饭丝到达一个数量级,音像制品的销售才能稳赚。
  • 仅仅以高质量作画笼络人心是不靠谱的,这样的作品成本只会一部比一部高,即便搭配周边销售也无法回本。
  • 即便日本动漫在欧美与亚洲的认知度很高,实际市场却比21世纪初要小得多;实体销售只能贩卖类似龙珠与宠物小精灵的大众向作品,小众向作品由于销量过低,例如百思买(Best Buy)等大型商家纷纷减少销售规模。
  • 网络销售模式备受期待,但他们为了维护与消费者的关系不会攻击字幕组;当前“日本动漫无版权”的概念过于深入人心,业界有必要联合起来“杀鸡儆猴”来重新营造版权氛围。
  • 仅把把目光放在日本国内的人无法理解日本动漫在海外的迷失,毕竟业界的好作品还层出不穷,凭什么就买不出去呢?主要原因是动漫作品的绝对数量在海外有大幅度上升趋势。本土作品无论在版权费用和国家政策上都更受优待,日本动画缺乏空间,连电视屏幕都上不了,直接导致“品牌认知度”下降。
  • 日本业界要再次打出国门还得制造像上世纪70-90年代的大众向作品,否则海外电视台都为安全起见而播放老作品。即便有Animax这样的国际化频道,但小众向的作品其实并没有到达被大众接受成为新商机的临界点。
  • 现在全球各国都有公司在制作“看不出不是日本制作的仿日式动画”,虽然到日本业界手里一分析绝对还是“瞎眼的山寨”,但其实只是技术不到家。事实上,本土消费者也选择了这些山寨,在海外市场获得商业成功的是这些本土化作品。
  • 说到底,重新拓展海外市场需要的不是中小公司的独打独斗,而是大公司的联合行动。扶持中小企业虽然是必要的,却不能真正打开海外市场;海外销售必须以大众向作品为中心拓展才有大的商机。

最后来个王婆卖瓜,此文发掘于“宅种”,这东西比我自己的Google Reader更多宅物,欢迎将它放入收藏夹(或者书签)。

image via てりたま

Author: 店长

The Master of BitInn

11 thoughts on “知己知彼:《日本动画海外市场的经营困境和战略调整》”

  1. 我个人的感想如下:

    1. 国内通过提高产量维护中国动漫市场的行为是行之有效的。虽然这并不能提高国内ACG的整体质量。
    2. 日本商家大举通过实体店和网络销售小众向动画的几率较低,主要处于授权问题与实际收入的考量。
    3. 当前ACG的病毒传播方式完全基于ACG的版权真空。若真的存在了市场,恐怕“免费获取”ACG就不如今天这般轻松了。

    1. 当然,我们也应该意识到数土的话的片面性。

      – 小众作品都是因为网络传播才能出名的。若真的只推大众化作品,通过电视与合法网络播放的渠道,日本动画是否会有今天这样的认知度与竞争力就难说了。
      – 数土的话完全由商业角度出发,希望最大化收入,但实际过程是否如此顺利?我觉得国内动漫还是有一定竞争力的。日本动画要重新培养像70-90年代出生的观众还真不容易。

  2. 目前宅向的动画越来越多,大众型的少了,所以日本动画在国外推广很困难。而宅向的动画虽然对于fans有吸引力,但对商家是没有吸引力的,因为商家是以销售数量(额)决定是否进货销售的。
    对于字幕组,版权人采用招安的方式才是好的。制造双方的矛盾只会令自己的动画更少人看,从而没有认知度。
    动画的国外附加价值少,如果可以还是以绑定相关附加物的形式增加吸引力。但动画+附加物进行销售是否能符合当地法律就看销售公司的能力了。

  3. 以下是没有举出证据的想当然的评论:
    我觉得文章中似乎没有提出什么是大众化,而仅仅将大众化当作小众化的对立面而已
    也许是认为读者和对话者都知道他所说的大众化指的是什么了罢
    作者举出的一个例子,海外已经开始使用日式的绘画技法来制作内容和思想上面向当地市场的作品
    也就是说日本动画的海外市场的减少是因为现在日本动画大部分面向的是本土市场,比如对日本的学校生活或者其他仅仅和日本相关的描写,而这些很难在日本之外找到市场
    当然也有一些可以称为叫好不叫座的作品,但是这类作品很多在日本本土的市场也不好说有多高(好吧,其实这句话我是在想当然)
    个人以为能够更加准确的代替大众化的词语是国际化,能够在海外市场取得销量的作品个人认为应该是内核上能够与国际接轨,比如像是攻壳机动队TV

  4. 开拓海外市场意味着与原先占据着市场的其他娱乐形式尤其是影视、小说等进行竞争。但是日本动漫最近(或者说一直以来?)剧本平均质量实在令人不敢恭维,艺术手法上也没有什么普遍的突破,想要获得不局限于声控颜控萌控群体的支持(这种群体在海外纯属边缘小众)难上加难。版权不受重视是一些产品销量不好的重要原因,但是如果产品本身素质不高再重视版权也无济于事。另外缺乏原创的领域是无法取得大的突破的,想要开创属于自己的市场,就必须拥有特别的东西,否则在当今时代太容易被替代品所取代。

  5. 1。版权问题的解决将会形成健全的市场,只要市场打开制作公司自然会改变制作方法和途径。。。。所以,这个报告对市场的认知我可以相信
    2。国内有足够的动画外包公司,缺的是脚本和有创意的监督,而天朝使用闭关的方式保护这个朝阳产业。。。11区要正常打开天朝市场短期不可能。。。
    3。日本acg产业是极度商业化的。。。所以,宅系作品增多不能说明产业的退化,只能说明11区的宅的确好骗钱。。。而激进fans群体正是所谓的宅。所以11区的acg领头人果然是想培养宅啊。。。。

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